8 خطوات لنجاح حملات التسويق بواسطة المؤثرين

يفضل المستهلكون في الوقت الحالي التمعُّن في التقييمات، ومشاهدة مقاطع تجربة المنتجات، والاطلاع على المراجعات التفصيلية، ومتابعة حسابات البائعين على مواقع التواصل الاجتماعي قبل اتخاذ شراء المنتج أو الخدمة مهما كانت بسيطة.

من الطبيعي أن يؤدي هذا التوجه إلى نمو مجال تسويق المؤثرين من 1.7 مليار دولار في عام 2016 إلى 21.1 مليار دولار في عام 2023، كما يبين الشكل أدناه:

تطمح الشركات للاستفادة من التسويق بواسطة المؤثرين، وهذا يتطلب الاهتمام بإجراءات التواصل والبحث بغية اختيار مؤثر مناسب وإقناعه بالتعاون مع العلامة التجارية.

أساسيات التعاون مع المؤثرين

تتميز طريقة التسويق بواسطة المؤثرين بفعاليتها في تعزيز تجاوب الجمهور مع العلامة التجارية وزيادة معدلات التحويل بسرعة وكفاءة، لأنها تضمن التواصل مع الجمهور المستهدف بأسلوب تفاعلي وصادق.

يعي غالبية المسوقين على منصات التواصل الاجتماعي هذه الفوائد، ولهذا السبب ثمة اهتمام متزايد واستثمار متنامي في تسويق المؤثرين.

يمثّل نمو إنفاق الإعلانات الاجتماعية الرقم المُجمَّع لإنفاق الإعلانات على الشبكات الاجتماعية في الولايات المتحدة والإيرادات الإعلانية الإجمالية لليوتيوب. يتضمن إنفاق الإعلانات على الشبكات الاجتماعية الإعلانات الظاهرة على الحواسب المكتبية والمحمولة، وكذلك الهواتف المحمولة والأجهزة اللوحية والأجهزة المتصلة بالإنترنت الأخرى، ويشمل كافة أشكال الإعلان على تلك المنصات، مثل المحتوى الإعلامي المعزَّز كإعلان مدفوع.

ويشمل تسويق المؤثرين المدفوعات المقدَّمة للمؤثرين أو ممثليهم لترويج المنتجات والخدمات بصورة رئيسة على مواقع التواصل الاجتماعي والمنصات الأخرى، التي تتميز بالمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. كما يستثني المدفوعات العينية، مثل المنتجات المجانية أو الرحلات، والمحتوى الإعلامي المعزَّز كإعلان مدفوع.

لا يقتصر التواصل مع المؤثرين على اختيار شخص يروِّج لعلامتك التجارية، بل إنه يقتضي بناء شراكات استراتيجية تقدم الفوائد التالية:

• الوصول إلى الجماهير المستهدفة.
• إنتاج محتوى عالي الجودة.
• إضفاء طابع إنساني على العلامة التجارية.
• تقديم معلومات عن الخيارات التي يفضلها الجمهور.
• التوافق مع قِيَم العلامة التجارية.
• بناء شراكات طويلة الأمد.

فعندما تستثمر في بناء علاقات متينة ومستدامة مع المؤثرين، فإنك تضمن أنَّ حملاتك ليست مجرد تعاملات عابرة، بل شراكات مثمرة تحقق أقصى فائدة ممكنة من تسويق المؤثرين، وتعود بالنفع على الطرفين.

خطوات فعالة لنجاح حملات التسويق بواسطة المؤثرين

في ما يلي، 8 خطوات لنجاح حملات التسويق بواسطة المؤثرين:

1. تحديد الأهداف

قبل أن تبدأ بالتواصل مع المؤثرين، من الضروري أن تكون لديك إجابات واضحة عن الأسئلة التالية:

• من هو جمهورك المستهدف؟
• ما الذي تسعى لتحقيقه من خلال حملتك؟
• هل تسعى لزيادة عدد المشاهدات والتفاعل على حساباتك في مواقع التواصل الاجتماعي؟
• هل تسعى لزيادة عدد زيارات الموقع الإلكتروني؟
• هل تسعى لتعزيز الوعي بالمنتج، أو زيادة المشاركات في المسابقات، أو رفع معدلات الاشتراك في النشرات الإعلامية؟
• هل تسعى أساساً إلى زيادة المبيعات؟
• هل تنوي استخدام محتوى يُنتِجه المستخدمون (UGC)؟ ما نوع المحتوى المطلوب؟

يُنصَح بالتعاون مع مؤثر يتابعه عدد كبير من المستخدمين إذا كنت تسعى لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية، أما إذا كنت بحاجة إلى زيادة المبيعات، فيُفضَّل أن تركز على مستوى التفاعل مع المحتوى الذي ينشره المؤثر بصرف النظر عن عدد المتابعين.

لكل مؤثر مهاراته وأسلوبه الخاص؛ لذا، إن كنت تسعى لإنتاج مقاطع فيديو قصيرة سريعة الانتشار، فينبغي أن تختار مؤثر يتقن ترويج هذا النوع من المحتوى.

يساعد تحديد الأهداف في اختيار نوع المؤثرين وعددهم بدقة، بالإضافة إلى "مؤشرات الأداء الرئيسة" (KPIs) التي ستُستخدَم في تقييم أداء الحملة التسويقية.

2. البحث عن المؤثرين المناسبين واختيارهم

يوجد عدد هائل من المؤثرين على منصات التواصل الاجتماعي، وقد تواجه صعوبة في اختيار المؤثر المناسب لتحقيق أهدافك.

في ما يلي، 5 معايير لتضييق نطاق البحث عن المؤثرين المناسبين:

• المجال أو التخصص.
• عدد المتابعين.
• الخصائص السكانية للمتابعين.
• معدل التفاعل.
• الموقع الجغرافي.

ينبغي أن تدوِّن أسماء المؤثرين المرشحين، ثم تفاضل في ما بينهم بناءً على مجموعة من المعايير مثل جودة المحتوى الذي يقدمه كل منهم، وطريقة تفاعله مع المتابعين، ومستوى القبول والإقناع والصدق في المنشورات المموَّلة، ومدى توافق صورة المؤثر أمام العامة مع هوية علامتك التجارية وقِيَمها.

استخدم كلمات مفتاحية وهاشتاغات دقيقة تتعلق بمجال عملك لكي تصل إلى مؤثرين يتابعهم عدد كبير من الأفراد ضمن نتائج البحث في "جوجل" ومواقع التواصل الاجتماعي.

ابحث أيضاً عن مؤثرين يتابعهم عدد أقل من المستخدمين بين عملائك الحاليين، من خلال تتبُّع المحتوى الذي يُنتَج عن علامتك التجارية والمنشورات التي تذكرها، لكي تحصل على فرص تعاون مع مؤثرين يعرفون علامتك التجارية مسبقاً.

يُنصَح أيضاً بالتواصل مع مؤثرين سبق أن تعاونوا مع منافسيك، بشرط التأكد من أنهم لا يعملون معاً في الوقت الحالي.

3. صياغة عرض تعاون مقنِع

يتلقى المؤثرون يومياً عدداً كبيراً من طلبات التعاون، ولديهم قدرة بارزة على تمييز الرسائل العامة والمكررة فوراً، بمعنى أنَّ استخدام نموذج موحد مع كل مؤثر مع إجراء تعديلات بسيطة على الاسم أو الحساب لن يفي بالغرض. في ما يلي، 5 نصائح لصياغة عرض تعاون مقنع:

• ابدأ رسالتك بافتتاحية شخصية تتضمن مجاملة صادقة أو تعليق على منشور حديث للمؤثر.
• عرِّف عن نفسك واذكر طبيعة عملك باقتضاب.
• قدِّم عرضك، ووضِّح النتائج المرجوة والمقابل المادي.
• اختم رسالتك بدعوة لاتخاذ إجراء واضح (CTA)، مثل زيارة صفحة هبوط، أو مشاركة عينات من أعمالهم، أو حجز موعد للقاء.
• أدرج روابط حساباتك على منصات التواصل الاجتماعي في توقيع البريد الإلكتروني، لكي يطلع عليها المؤثر عند الحاجة.

وإذا كنت تُجري حملة تواصل واسعة ولا تستطيع تخصيص الرسائل تخصيصاً واضحاً، فاحرص على أن تكون نبرة الرسالة صادقة وحقيقية، لكي يتجاوب معك المؤثر ويرد على عرضك.

4. تقديم العرض

في ما يلي، 3 عناصر يجب أن تأخذها في الحسبان لكي ينجح عرضك:

1.4. وسيلة التواصل

يُفضَّل أن تتواصل مع المؤثرين من خلال المنصة التي ينشرون محتواهم عليها، ولكن تبرز المشكلة عندما لا ينتبه المؤثر لرسالتك لأنه يتلقى عدد كبير من طلبات المراسلة يومياً.

لذلك، يُدرج معظم المؤثرين المحترفين عنوان بريدهم الإلكتروني في خانة السيرة الذاتية (Bio)، ويُنصَح باستخدام أدوات التحقق من البريد الإلكتروني للتأكد من صحة العنوان.

إذا لم يُذكَر عنوان البريد الإلكتروني ضمن خانة السيرة الذاتية، فبإمكانك استخدام أدوات البحث عن عناوين البريد الإلكتروني، بشرط أن تعرف اسم المؤثر أو الشركة.

2.4. التوقيت

لا تتعجل، ولا تكن لحوحاً، ومن الأفضل أن تُجري 3-4 محاولات تواصل أولية قبل تقديم العرض الفعلي.

3.4. المتابعة

لا تعني المتابعة الإلحاح أو إرسال عدد كبير من الرسائل دفعة واحدة لإجبار المؤثر على قراءة العرض أو الموافقة عليه، بل ينبغي أن يكون الفاصل الزمني بين رسائل المتابعة نحو 2-3 أيام، وإذا لم تتلقَ رد بعد عدة محاولات، انتقل إلى خيار آخر.

الميزة الأبرز في المتابعة أنها قابلة للأتمتة دون أن تفقد الطابع الشخصي أو سياق الحديث.

تمكِّنك "برمجيات البريد الإلكتروني البارد" (cold email software) من أتمتة سلاسل رسائل البريد الإلكتروني بالكامل، ومتابعة أدائها بدقة، وهو أمر بالغ الأهمية لأنه يقدم لك معلومات قيِّمة عن الإجراءات الفعالة لكي تركز عليها أكثر في المحاولات المستقبلية.

5. بناء علاقات متينة

يتلقى المؤثرون عدد كبير من العروض والطلبات من أشخاص يسعون للاستفادة من شهرتهم، ولكن بوسعك أن تلفت انتباههم عندما تعرب عن تقديرك لقيمة عملهم وتبرز اهتمام صادق بإنجازاتهم.

قد لا يلاحظ المؤثر رسالتك من المرة الأولى، لكن عندما يتكرر ظهور اسمك في التعليقات أو الإشارات، تزداد فرص حصولك على رد، ومع تطور العلاقة، يرتفع احتمال أن يبادر المؤثر برد الجميل.

يُفضَّل أن تستخدم أدوات أتمتة إذا كنت تتواصل مع عدد كبير من المؤثرين لكي توفر وقتك.

6. مناقشة شروط التعاون

لا يقتصر عمل المؤثر على تصوير مقاطع فيديو قصيرة، بل إنه يخصص وقت طويل لاستنباط الأفكار، والتخطيط، والبحث، والإنتاج، والتحرير، إضافة إلى التفاعل المستمر مع جمهوره.

يقدم المؤثر خدمات إعلامية متكاملة، ويطلب أجر يتناسب مع الجهد المبذول.

لذلك، احرص في رسالة التعاون على توضيح العرض الذي تقدمه توضيحاً صريحاً ومباشراً، ويُذكَر من أمثلة العروض ما يلي:

• التعويض المالي وهو غالباً الخيار الأكثر فاعلية.
• شراكات العمولة.
• تقديم المنتجات مجاناً كجزء من الحملة.

إذا لم تتمكن من تقديم أي من هذه الخيارات، فاقترح فوائد أخرى محتملة مثل زيادة الظهور، أو جلب متابعين جدد، أو الحصول على رابط خلفي من موقع عالي المصداقية.

ناقش نوع المحتوى الذي ترغب بأن يقدمه المؤثر، والنتائج التي ترجوها من التعاون في ما يخصّ عدد مرات الظهور، أو المشاهدات، أو الاشتراكات، أو المبيعات – على سبيل المثال.

يمكنك الإشارة إلى حملة سابقة نفذها المؤثر نفسه، أو الاستعانة بمثال من مؤثر آخر غير منافس.

لكن تجنّب فرض قيود مفرطة على المحتوى، فواحدة من أكبر أخطاء تسويق المؤثرين هي كبت إبداعهم، وهو ما يؤدي غالباً إلى إنتاج محتوى يفتقر للجودة المطلوبة، بل ويمكن أن تفشل الحملة بالكامل.

7. متابعة الأداء وتقييم النتائج

لا تكتمل أية عملية تسويقية دون تحليل دقيق للنتائج، لذلك، احرص على إجراء تقييم شامل يتألف من مرحلتين: الأولى لتقييم جهود التواصل، والثانية لقياس أداء الحملة الفعلية.

ابدأ بقياس مدى نجاح التواصل مع المؤثرين من خلال جمع وتحليل بيانات مثل:

• عدد المؤثرين الذين تواصلت معهم.
• عدد الردود التي تلقيتها.
• عدد الردود الإيجابية.
• الفترة الزمنية التي استغرقها إتمام الاتفاق.

يساعدك هذا التحليل في تحديد نقاط الضعف والصعوبات في عملية جذب المؤثرين وإبرام الشراكات معهم.

كما يمكنك إجراء استطلاعات رأي لتقدير فعالية الرسائل، والعروض، والأسلوب الذي استخدمته في بناء العلاقة معهم.

بعد ذلك، انتقل إلى تقييم أداء الحملة التسويقية ذاتها.

تابع المؤشرات التالية لكل مؤثر شارك في الحملة:

• عدد المشاهدات.
• تسجيلات الإعجاب.
• التعليقات.
• المشاركات.
• زيارات الموقع الإلكتروني.
• التحويلات.
• المبيعات.
• العائد على الاستثمار (ROI).

استخدم هذه البيانات لاتخاذ قرارات مبنية على أسس واضحة بشأن:

• المؤثرين الذين يستحقون الاستمرار في التعاون معهم.
• كيف يمكن تحفيزهم وتعزيز العلاقة معهم.
• نوعية المحتوى الذي يحقق أفضل أداء لحملاتك القادمة.

8. تنمية الشراكات طويلة الأمد

لا شك أنَّ العلامات التجارية تستفيد من زيادة الظهور وتحسين الترتيب ضمن نتائج البحث نتيجة التعاون مع مؤثر، لكنَّ المستهلكين المعاصرين لا يقتنعون بشراء منتج بمجرد توصية عابرة من وجه معروف.

بالتالي، بدلاً من إنفاق ميزانيتك كلها على استقطاب أكبر مؤثر ممكن، ركز على بناء شراكات طويلة الأمد مع مؤثرين لديهم عدد أقل من المتابعين، لكنهم يلتزمون بعرض منتجك في عدة منشورات على فترة زمنية مطولة.

إنَّ استمرار العلاقة بين العلامة التجارية والمؤثر يعزز ثقة الجمهور بفائدة المنتج ويرفع مصداقية التوصية.

عزز فعالية هذه الحملات عن طريق تطبيق برنامج سفراء العلامة التجارية، الذي يحدد العملاء الأكثر ولاءً ويحفزهم على الترويج لمنتجك، ونظراً لأنهم ليسوا مؤثرين محترفين، فإنهم يحظون بمصداقية أكبر لدى الجمهور، كما أنهم أقل تكلفة ويحققون عوائد عالية.

في الختام

ترتفع شعبية العلامة التجارية نتيجة التعاون مع مؤثرين لديهم قاعدة متابعين مخلصة ومتوافقة مع قِيَمها.

ستتمكن من الاستفادة من انتشارهم الواسع، والاعتماد على دعم متابعيهم المخلصين، والاستفادة من المصداقية التي بنوها خلال سنوات من صناعة المحتوى.

لذا، حدد أهداف حملتك، وابحث عن المؤثرين المناسبين، وقِّدم عرض مقنع بعد أن تتواصل معهم لعدة مرات. ناقش التوقعات بصراحة، واستمر في متابعة النتائج لبناء شراكات طويلة الأمد تحقق فوائد متبادلة.