ماهو البيان الصحفي وما هي خطوات إعداده؟

تُعد البيانات الصحفية ضرورية في قطاع التسويق والعلاقات العامة؛ لأنّها تقدم للصحفيين المعلومات اللازمة لسرد القصة. يتزايد الاهتمام باستراتيجيات منصات التواصل الاجتماعي، ولكنّها لا تغني عن البيانات الصحفية التي تصدر عن جهات موثوقة ومعروفة وتُنشَر على حساباتها على مواقع التواصل الاجتماعي فتصل الرسالة إلى شريحة أكبر من الجمهور.

تعريف البيان الصحفي

البيان الصحفي هو مستند موجز، لا يتجاوز صفحة واحدة غالباً، ترسله الشركات للإعلان عن خبر جدير بالنشر، كإطلاق منتج جديد أو الحصول على تكريم بارز. يكمن الهدف الأساسي من البيان الصحفي في جذب انتباه وسائل الإعلام وتشجيع الصحفيين على كتابة تقاريرهم الخاصة عن نشاطك، مما يساهم في إيصال رسالتك إلى جمهور أوسع.

البيانات الصحفية ضرورية، وخاصةً بالنسبة للشركات الصغيرة، وهي تسهم في بناء صورة إعلامية بارزة والوصول إلى جمهور أكبر، دون الحاجة إلى إنفاق مبالغ طائلة على الإعلانات.

أنواع البيانات الصحفية

في ما يلي، أبرز أنواع البيانات الصحفية التي تعتمدها الشركات الصغيرة:

1. إطلاق المنتجات

يساعد البيان الصحفي في إثارة الاهتمام العام وإطلاع العملاء المحتملين على مزايا منتجك الجديد، وأسعاره، وتوافره في السوق. كما أنَّ نشر مقالات مميزة عن المنتج في منصات موثوقة بناءً على البيان الصحفي، يعزز ثقة المستهلكين ويزيد المبيعات.

2. تحديثات المنتجات

على غرار إطلاق المنتجات، أعلن عن التحديثات بواسطة البيانات الصحفية لأنها تصل إلى شريحة أكبر مقارنةً بقنوات التسويق التقليدية. ينبغي أن يتضمن البيان شرح يوضح سبب إجراء هذه التحسينات والتعديلات والفوائد التي ستعود على العملاء نتيجة لها.

3. المشاريع التجارية الجديدة

إذا كنت بصدد إطلاق مشروع جديد، استفد من البيانات الصحفية في الوصول إلى جمهورك المستهدف وإعلامهم بنشاطك. يجب أن يتضمن البيان مقدمة تعريفية توضح هويتك، والموقع الجغرافي لنشاطك، والحاجة التي يلبيها منتجك أو خدمتك في السوق.

4. الفعاليات

يفيد البيان الصحفي في إثارة الاهتمام الإعلامي والجماهيري بالفعاليات التي تنظمها شركتك عند إصدار منتج جديد أو إقامة حملة خيرية مجتمعية، وهو ما يؤدي بدوره إلى زيادة عدد الحاضرين وتحسين سمعة شركتك. احرص على ذكر المعلومات الأساسية، مثل مكان الفعالية وتوقيتها وشروط التسجيل والحضور. تذكر أنَّ التوقيت عامل حاسم؛ فلا يُنصَح بنشر البيان في وقت مبكر أو متأخر أكثر من اللازم.

5. المسابقات

تُعَد المسابقات وسيلة فعالة لجذب جمهور جديد وتعزيز ولاء العملاء الحاليين. ينبغي أن يتضمن البيان التواريخ والمواعيد النهائية، ومعايير الأهلية، وخطوات المشاركة بوضوح.

6. الجوائز والتكريمات

أعلن عن الجوائز والتكريمات التي تتلقاها شركتك؛ لأنّها تحظى باهتمام إعلامي وجماهيري كبير، وتعزز مصداقية الشركة وسمعتها مع الحرص على توضيح أهمية الجائزة.

7. الانخراط المجتمعي

يميل الناس إلى دعم الشركات المحلية، لا سيما الصغيرة منها، عندما تكون فاعلة في خدمة مجتمعها. سواء كان ذلك من خلال رعاية فعاليات مثل حملات جمع التبرعات أو توزيع الطعام، أو عن طريق التبرع للمؤسسات الخيرية والمنظمات المحلية، فإنَّ إبراز هذا التوجه المجتمعي يقنع العملاء بجدوى الاستثمار في خدماتك.

8. الشراكات

انشر بيان صحفي يوضح تفاصيل الشراكة، وأهدافها، وفوائدها بالنسبة للعملاء، مع ذكر معلومات أساسية عن الطرفين ودوافع هذا التعاون.

9. الاندماجات والاستحواذات

أعلن عن مجريات اندماج شركتك مع شركة أخرى أو استحواذها على جهة جديدة وينبغي أن يذكر البيان معلومات عن الأطراف المعنية جميعها ويقدم لمحة موجزة عن الهيكل الجديد، ويعلن عن الفريق القيادي، ويُفضَّل ذكر تصريحات مقتضبة من بعض أفراده إن أمكن.

10. إعادة إطلاق العلامة التجارية

البيانات الصحفية ضرورية في حالات إعادة إطلاق العلامة التجارية لشرح التغييرات بطريقة واضحة ومنظمة وتجنب إرباك العملاء، يجب أن يوضح البيان طبيعة التعديلات، وأثرها على العملاء والجدول الزمني المقترح لتنفيذ العملية.

11. التعيينات والترقيات

يظن بعض الأشخاص أنَّ الإعلان عن تعيين قيادات جديدة يقتصر على الشركات الكبرى التي تضم شخصيات تنفيذية لامعة، لكن في الواقع، تفيد البيانات الصحفية الشركات الصغيرة أيضاً، أي يُنصَح بإعلام الجمهور عند توظيف شخصية بارزة أو مؤثرة في المجتمع المحلي لكي تستفيد من شعبية هذا الشخص في تحسين سمعة شركتك وتعزيز ثقة المجتمع بها.

12. إدارة الأزمات

ليت الأمور تسير بسلاسة دوماً، لكن الواقع يفرض بعض التحديات والعقبات التي تعيق نشاطك التجاري، وفي مثل هذه الحالات، يساعدك البيان الصحفي في تجاوز الأزمة الإعلامية. وضّح ما حدث بشفافية، وبيِّن الخطوات العملية التي تنوي تنفيذها لمعالجة الموقف. لا تتردد في الاعتذار عن الضرر الناجم عن أزمتك إذا اقتضت الضرورة.

13. البيانات الصحفية العامة

قد تحتاج شركتك إلى مشاركة معلومات لا تندرج ضمن أي من الفئات السابقة، ولتكن تنبيه جمهورك بشأن مستجدات طارئة في القطاع، أو نتائج دراسة جديدة تؤثر في طبيعة عملك. في هذه الحالة، يمكِّنك البيان الصحفي من تصدر وسائل الإعلام عندما تنشره في الوقت المناسب.

ملاحظة: إذا كنت تستعين بوكالة خارجية لإدارة التسويق والعلاقات العامة، فتأكد من أنَّ الفريق المكلَّف ملم بطبيعة عملك وقادر على تمثيل علامتك التجارية بدقة ومهنية عالية في البيانات الصحفية.

خطوات كتابة بيان صحفي

في ما يلي، 5 خطوات لكتابة بيان صحفي فعال:

1. كتابة محتوى جدير بالنشر

يجب أن تنشر خبر يهم الصحفيين لكي يشاركوه مع قرائهم، وتتجنب المحتوى الذي يخدم الشركة والقادة فقط؛ لأنّه لن يحقق مستوى التفاعل المطلوب، حيث تقول "كارولين رافاييل" (Karolyn Raphael) – رئيسة شركة "وينجر ماركيتينغ" (Winger Marketing):

"أفضل طريقة لضمان قراءة البيان الصحفي هي نشر إعلان جدير بالاهتمام. قد تبدو هذه الملاحظة بديهية، ولكن يجب التنويه إلى أنَّ وسائل الإعلام تتجاهل محتواك عندما ترسل لهم بيانات صحفية تتناول أخبار لا تهم أحد خارج شركتك".

يُنصَح بأن تقتصر البيانات الصحفية على إعلان إطلاق المنتجات والخدمات الجديدة، والتكريمات والجوائز، والفعاليات المميزة لكي تضمن اهتمام الصحافة بأخبارك.

2. صياغة عنوان مُقتضَب ومثير للاهتمام

يجب أن يلفت عنوان البيان الصحفي انتباه القارئ، وتقول "رافاييل" في هذا الصدد:

"كقاعدة عامة، ينبغي أن يكون العنوان المختار للبيان الصحفي قصير بما يكفي ليناسب الحد الأقصى للأحرف المسموح بها على منصة "إكس" (X)؛ لأنَّ فالصحفي يتلقى عدد كبير من رسائل البريد الإلكتروني يومياً، ولكن يرتفع احتمال القراءة عند إرسال رابط البيان عن طريق منصة "إكس" والبريد الإلكتروني معاً. كما أنَّ العنوان القصير يوسع دائرة الوصول ويرفع احتمال مشاركة المحتوى".

من جهتها، تشير "شِري واكِنهايم" (Sheri Wachenheim) – مديرة العلاقات العامة في شركة "بي إن أو" (BNO) – إلى أهمية سطر الموضوع في البريد الإلكتروني، وتقول:

"يجب أن يثير سطر الموضوع اهتمام المتلقي لكي يقرأ البيان الصحفي، فإذا لم تتمكن من إيصال هذه الرسالة من خلال سطر الموضوع، فغالباً لن يُفتَح البيان أصلاً".

ملاحظة: إذا كنت ستستخدم عنوان البيان الصحفي نفسه كسطر موضوع في رسالة البريد الإلكتروني، فاحرص على اختصاره ليبرز بين الرسائل الكثيرة التي تصل للصحفي. يُفضَّل أن يقتصر العنوان على نحو 70 حرف، كي لا يُقتطَع جزء منه في معاينات البريد وصفحة نتائج بحث جوجل".

3. ذكر المعلومات الأساسية

يلتزم الصحفيون عند إعداد الخبر بذكر 5 عناصر أساسية: الحدث، ومكانه، وزمانه، والأشخاص المعنيون، وأسباب حصوله، فهذه الأسئلة تشكل جوهر القصة الخبرية، وتضمن نقل المعلومات بوضوح واقتضاب.

يفضل بعض الصحفيين توزيع هذه العناصر على الفقرات الأولى من المقال لجذب الانتباه، ولكن يوصَى بذكرها جميعها منذ البداية.

توصي "جانيت فالك" (Janet Falk) – خبيرة علاقات عامة تقدم المشورة لأصحاب المشاريع الصغيرة والمنظمات غير الربحية – بأن يبدأ كاتب البيان من الهدف النهائي. فتقول:

"يجب إضافة محتوى مناسب لكي ينتشر الخبر، فإذا لم يكن لدى الصحفي الوقت الكافي للاتصال بك لإجراء مقابلة، ولم يتضمن البيان المعلومات اللازمة، فلن تُدرَج في الخبر".

4. الاهتمام بسلاسة السرد

يفضل الصحفيون أن تُذكَر الحقائق الأساسية بأسلوب واضح وسلس، لذا من الأفضل تقديم التفاصيل على شكل نقاط موجزة.

يقول "مايك أدورنو" (Mike Adorno) – الشريك ونائب الرئيس الأول لشؤون الاتصالات في شركة "هوت بيبر لان تيرن" (Hot Paper Lantern):

"لا يتسنى للصحفيين الوقت الكافي لتفحص البيان الصحفي بدقة، فهم يرغبون في معرفة: ما هي المحاور الرئيسة التي يجب أن أستخلصها؟ وأبسط طريقة لتحقيق ذلك هي إعداد قائمة قصيرة من النقاط المختصرة، تحتوي على معلومات جاهزة للنشر على منصات التواصل الاجتماعي، ويمكن لأي صحفي أو قارئ استيعابها بسرعة واستخدامها على الفور".

من الطرائق الفعالة أيضاً لنقل المعلومات بسرعة إضافة اقتباسات مناسبة؛ لأنّها تضفي على القصة طابع شخصي، وتتيح للصحفيين استخدام تلك الاقتباسات مباشرة في مقالاتهم دون الحاجة إلى إجراء مقابلات إضافية.

5. مراجعة البيان الصحفي

يتجاهل الصحفيون البيان إذا كان يحتوي على أخطاء إملائية ونحوية، وتقول "دورِي روس" (Durée Ross) – رئيسة ومديرة شركة "دوري أند كو" (Durée & Co):

"من الضروري الالتزام بالقواعد النحوية عند صياغة البيان الصحفي، كما يجب أن يكون النص موجز، ويتضمن حقائق دقيقة، واقتباسات من مصدر خبير، ورابط لموقع العلامة التجارية وقنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بها. يضمن هذا نقل الرسالة بوضوح؛ لأنَّ البيان يمر على عدد من المحررين والصحفيين".

عناصر البيان الصحفي

تختلف التفاصيل حسب القطاع، والموضوع، وغيرها من العوامل، ولكن ينبغي أن تتبع البيانات الصحفية كافة صيغة موحدة توفر للمحررين معلومات مفيدة بسرعة وسلاسة. في ما يلي، العناصر الأساسية للبيان الصحفي:

1. شعار الشركة

تهدف البيانات الصحفية إلى تعزيز الوعي بعلامتك التجارية، لذا ابدأ بوضع شعار الشركة في أعلى البيان، إما في الوسط أو في إحدى الزوايا، مع الحرص على توحيد مكانه في كل بيان.

2. تاريخ الإصدار

أدرج في الأعلى عبارة «للنشر الفوري» أو التاريخ الذي ترغب أن يُنشَر فيه البيان. يصلح أيضاً كتابة عبارة «بيان صحفي» ولكنها ليست إلزامية.

3. معلومات الاتصال

ضع معلومات الاتصال الخاصة بشركتك وتحديداً الشخص المسؤول عن التعامل مع طلبات وسائل الإعلام في إحدى الزوايا العليا، لكي يتواصل معه الصحفي بسهولة إذا احتاج إلى الاستعلام عن معلومات إضافية. قد يختلف مكان هذا القسم، ولكن احرص على استخدام التنسيق نفسه دائماً.

4. العنوان الرئيس

يجب وضع عنوان رئيس موجز ولافت للانتباه مباشرةً تحت العناصر السابقة. ابحث عن طريقة لافتة تلخص الفكرة الأساسية للبيان الصحفي بطريقة تشد اهتمام الصحفيين المشغولين. أبرِز العنوان من خلال استخدام الخط العريض أو زيادة حجم الخط قليلاً.

5. العنوان الفرعي/المقدمة

يُفضَّل أن تقتصر العناوين الفرعية على جملة واحدة توسع الفكرة الواردة في العنوان الرئيس وتثير اهتمام القارئ. ينبغي أن تذكر في الفقرة بين العنوان الرئيس والعنوان الفرعي، تفاصيل مقتضبة عن الحدث، ومكانه، وزمانه، والأشخاص المعنيين، وأسباب حصوله.

6. تاريخ النشر والمكان

يجب أن تذكر اسم المدينة التي تعمل فيها شركتك، وتكتب هذا النص بخط عريض، وتضعه مباشرة قبل المحتوى الرئيس. إذا استخدمت عبارة «للنشر الفوري» في الأعلى، فيمكنك وضع تاريخ الإصدار هنا كذلك.

7. فقرات المحتوى

تبدأ في هذه الفقرات بتفصيل المعلومات، وتذكَّر أنك تهدف إلى إثارة الاهتمام، لذا اتبع أسلوب الهرم المقلوب: اذكر كل المعلومات الهامة في البداية، واحتفظ بالتفاصيل الثانوية للفقرات اللاحقة. يُنصَح أيضاً بإضافة تعدادات واقتباسات من الخبراء لتحسين مضمون البيان.

8. وصف الشركة

ينبغي أن تتضمن الفقرة الأخيرة معلومات عن شركتك ورابط لموقعها الإلكتروني. اكتب نبذة عن القائمين، وشارك بيان رسالة الشركة من أجل تزويد الصحفيين بخلفية واضحة عن عملك.

9. الخاتمة

يُضاف عادةً خاتمة قصيرة تُعلِم الصحفيين بانتهاء البيان الصحفي. العلامة الرائجة هي الرمز "###"، لكن قد تجد كلمة «النهاية» أو أي رمز آخر. تحقق من المعايير المتبعة في منطقتك.

ملاحظة: وفقاً لتقرير "حالة الإعلام" (State of the Media) الصادر عن شركة "سيجن" (Cision) في عام 2024، يستخدم 72% من المتخصصين في العلاقات العامة الصور في بياناتهم الصحفية لزيادة التفاعل. تجنب انتهاك حقوق الملكية الفكرية عن طريق الحصول على التصاريح اللازمة لاستخدام الصور أو الرسوم التوضيحية.

نموذج البيان الصحفي

يُنصَح باستخدام نموذج يتضمن معلومات شركتك من أجل توفير الوقت وتوحيد التنسيق والصياغة. في ما يلي، نموذج قياسي للبيان الصحفي:

 (اسم الشركة)           شعار الشركة           للنشر الفوري

(شخص متاح للتواصل)                      (أو تاريخ الإصدار)

(رقم الهاتف)

(عنوان البريد الإلكتروني)

(عنوان موجز وجذاب)

(سطر فرعي/مقدمة مختصرة)

(المدينة، والولاية، والتاريخ) — تعلن (اسم الشركة) اليوم عن (فعل يبيِّن طبيعة الحدث)

(أضف أهم المعلومات مثل الحدث، ومكانه، وزمانه، والأشخاص المعنيون، وأهدافه).

(توسع في التفاصيل؛ أي قدِّم خلفية، وحقائق ذات صلة بالموضوع، واقتباسات إن أمكن).

سيستفيد عملاء (اسم الشركة) من (سبب إصدار البيان الصحفي) للأسباب التالية:

• (السبب الأول).
• (السبب الثاني).
• (السبب الثالث).

قال (الاسم، والمنصب): "(اقتباس ذو صلة يدعم أو يشرح أو يوضح النقطة)".

(بضع جمل عن شركتك لتزويد الصحفيين بخلفية ومعلومات إضافية مثيرة للاهتمام.)

###

ملاحظة: عند اختيار الأفعال التي تضفي حيوية على مقدمتك، ابتعد عن الكلمات الشائعة مثل "يعلن" و"يطلق". البيانات التي تستخدم أفعالاً مثل "يُظهر"، أو "يطرح"، أو "يتيح"، أو "يكشف" تحقق أداءً أفضل.

التوقيت المثالي لإصدار البيان الصحفي

يُوصَى بإرسال البيان الصحفي بين الساعة 10 صباحاً و2 ظهراً في أيام الثلاثاء، والأربعاء، والخميس.

تبدأ حالة الاستقرار بين العاملين عموماً بحلول الساعة 10 صباحاً، كما تصل الرسالة بعد تناوله الغداء وقبل انتهاء يوم العمل عند إرسالها قبل الساعة 2 بعد الظهر. يقترح بعض المتخصصين إرسال البيانات في أوقات غير مضبوطة على الساعة أو نصف الساعة، فمثلاً يُفضَّل إرسال البيان في الساعة 10:18 صباحاً بدلاً من تمام الساعة 10:00 تماماً، ومن الهام أيضاً مراعاة فروق التوقيت بين المناطق.

يُنصَح بتجنب إرسال البيانات الصحفية في الصباح الباكر أو نهاية يوم العمل؛ لأنّها لن تحقق النتائج المرجوة منها. كما يُفضَّل عدم إرسال البيانات يوم الجمعة؛ لأنَّ معدلات الفتح تكون منخفضة، على غرار معدلات عطلة نهاية الأسبوع.

معلومة مهمة: تفشل الحملة التسويقية وينخفض معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني عندما تصل إلى المتلقي في أوقات غير مناسبة.

فوائد البيان الصحفي للشركات الصغيرة

في ما يلي، 3 فوائد تقدمها البيانات الصحفية للشركات الصغيرة:

1. بناء العلامة التجارية

تمكّنك البيانات الصحفية من سرد قصة العلامة التجارية ومشاركة رسالتك مع العملاء. يتطلب بناء العلامة التجارية وقتاً وجهداً، وإذا لم تسعَ لتوضيح رؤيتك ورسالتك، ستواجه صعوبة في التميز والظهور وسط المنافسين.

2. تحسين محركات البحث (SEO)

يُعد الحضور الرقمي ضرورياً لإجراء الأعمال التجارية في الوقت الحالي، وهذا يتطلب تصدُّر النشاط التجاري لنتائج البحث في "جوجل".

تفيد كتابة البيانات الصحفية في إدراج الكلمات المفتاحية الهامة ضمن سرد القصة، فإذا اختار صحفي البيان ونشر مقال عنه، ستحصل شركتك على دعاية، ومع استخدام الكلمات المفتاحية المناسبة لتحسين محركات البحث، سيميزه جمهورك المستهدف.

كما يمكن أن تُستخدم البيانات الصحفية كمحتوى أصلي لموقعك الإلكتروني، مثل التدوينات أو تحديثات الموقع، مما يعزز فرصة العثور على عملك عن طريق الإنترنت من قبل العملاء.

3. تقوية العلاقات مع وسائل الإعلام

تمكِّن البيانات الصحفية العاملين في مجال الإعلام الصحافة من العثور على قصص غنية وجديرة بالنشر. إذ يضطرون إلى تصفح عدد هائل من المواد المقدمة للعثور على المحتوى الممتاز. مع ذلك، تساعدك البيانات الصحفية الغنية والمتّسقة في كسب الاهتمام والاحترام.

يساعد البيان الصحفي الناجح في التميز وترك انطباع جيد لدى جهات الاتصال الإعلامية. فالعلاقات التي تبنيها معهم قد تؤدي إلى مستقبل مثمر، وخاصة عند إجراء تغطية إعلامية واسعة.

أي باختصار، يمكِّنك البيان الصحفي المتميز من التفوق عن المنافسين، وتحديد هويتك التجارية، وتعزيز شهرتك على الإنترنت، وبناء علاقات مثمرة مع وسائل الإعلام. كما يُعد وسيلةً فعالةً من ناحية التكلفة للوصول إلى جمهور أوسع وزيادة المبيعات.

في الختام

تُعَد البيانات الصحفية المنفذة بإتقان وفي الوقت المناسب أدوات أساسية تمكِّن مشروعك الصغير من الوصول إلى جمهور واسع بفاعلية من ناحية التكلفة. إذا كان لدى شركتك قصة مثيرة وجديرة بالنشر، فابدأ فوراً بصياغة بيان صحفي.

لا تحتاج إلى فريق علاقات عامة أو خبرة واسعة في المجال. سيمكِّنك اتباع الخطوات الواردة في المقال من كتابة بيانات صحفية تجذب الصحفيين، وتساعد على نشر قصتك، وتداولها بين الناس.